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醫(yī)藥影視廣告創(chuàng)作思路
作者：佚名 時間：2003-3-22 字體：[大] [中] [小]
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醫(yī)藥影視廣告通常采用兩種訴求手法，一種是給消費者擺事實、講道理的理性誘導(dǎo)；另一種則是與消費者交流感情、引發(fā)共鳴的感性誘導(dǎo)。理性誘導(dǎo)通過理性的分析理性的思考，而感性誘導(dǎo)通過情感的交流產(chǎn)生感性沖動。這兩種不同的表現(xiàn)手法所產(chǎn)生的影響和作用各不相同。但從實際效果來看，對消費者影響最快的往往是情感而不是理智。然而，理性誘導(dǎo)與感性誘導(dǎo)并不對立，在實際運用中，它們各有千秋，運用得法會相得益彰。因此，在決定一個藥品的影視廣告是運用理性誘導(dǎo)，還是感性訴求時，必須根據(jù)藥品本身的特點和目標(biāo)消費群體的特征進行選擇。
價格較低的藥品或臨床上常用的常規(guī)品種，適合運用感性誘導(dǎo)的方法。
對于價格相對較低的藥品，大多數(shù)的目標(biāo)消費者都具備充足的購買力，他們在購買這一類藥品時一般不會作過多的思考，而表現(xiàn)得較為隨意和感性。在這種情況下，藥品的影視廣告就應(yīng)考慮通過情感的勸說和誘導(dǎo)，給目標(biāo)消費者留下良好印象，使其能在購買時第一時間想到藥品的名字，作出消費的決定。例如抗過敏藥息斯敏在最初進入市場時，就曾巧妙地通過一位司機服用傳統(tǒng)抗過敏藥和息斯敏之后的不同表情，來進行情感的誘導(dǎo)，突出了息斯敏這一新型抗過敏藥既可止癢又不會令人嗜睡的優(yōu)點，使消費者印象深刻，令病患者躍躍欲試，最終實現(xiàn)了品牌的成功上市！
價格較高的藥品或新上市、具有較新作用機理的新藥，適合運用理性誘導(dǎo)的方法。
此時，一方面受價格因素影響，購買力普遍下降，消費者一般會先權(quán)衡一下價格和需求之間的關(guān)系，消費時會表現(xiàn)得比較理性；另一方面由于受樸素的等值心理影響，消費者考慮得更多的是所付出的錢與藥品的功效是否等價，因而會更關(guān)注藥品本身的療效，在藥品的功效沒有獲得確證之前，消費者不會輕易作出選擇。針對這種情況，藥品廣告就必須通過對藥品有效成分的分析、藥物作用機理的闡述以及藥物功效的準(zhǔn)確訴求，輔以嚴(yán)密的邏輯推理，使消費者從理性的角度確認藥品的良好品質(zhì)，從而作出理性的選擇。如用于泌尿系統(tǒng)感染的維宏片、用于治療皮膚螨蟲的新膚螨靈霜等都是通過廣告的理性誘導(dǎo)實現(xiàn)了產(chǎn)品的推廣。
目標(biāo)消費者為女性時，適合采用感性誘導(dǎo)的方法。
我們知道，絕大多數(shù)女性天生厭惡嚴(yán)密的推理、繁瑣的考證和枯燥的說教，而比較喜歡接近生活的情感訴求，如果用理性誘導(dǎo)的方法來表達針對女性目標(biāo)消費者的藥品時，不但難以起到預(yù)期的效果，有時還會令其產(chǎn)生反感。在這方面，太太藥業(yè)的系列產(chǎn)品運用得可謂得心應(yīng)手。特別是靜心口服液，通過情感的渲染獲得了極大的成功，成為同類產(chǎn)品中的佼佼者。
目標(biāo)人群廣泛時，適合采用感性與理性綜合運用的方法。
目標(biāo)消費群中文化程度高者因見多識廣，有自己的主見，不會輕易被情感所打動；而文化程度較低者大多缺乏理性思考的習(xí)慣，一般喜歡隨波逐流、感情用事，討厭理性的說教。因而此時若單單采用一種表現(xiàn)手法，都有失去另一部分目標(biāo)消費者的可能。因此，比較理想的做法就是讓廣告的開頭和結(jié)尾部分具有感性色彩，在中間部分穿插理性的訴求。先通過感性誘導(dǎo)激起消費者的興趣，然后以理性誘導(dǎo)精辟獨到的分析，最后再用感性誘導(dǎo)鞏固消費者的態(tài)度。這樣一來，即使再廣泛的人群都可以兼顧得到，收到較全面的效果。例如：希爾安大敗毒的廣告就運用了這一方法，將幽默的調(diào)侃和枯燥的說理巧妙的結(jié)合在一起，收到不錯大的市場效果。
作者：左亮系品牌營銷實戰(zhàn)專家，擅長于品牌營銷診斷和品牌上市策劃。曾服務(wù)過三九胃泰、維宏、賀普丁、開瑞坦、康富來等醫(yī)藥品牌及海飛絲、沙宣、百事可樂、美年達等國際知名品牌。聯(lián)系電話：13535037303，E-mail:jamesco999@sina.com